數(shù)字零售新增長(zhǎng)之直播電商五大競(jìng)爭(zhēng)力洞察（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-09-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字零售新增長(zhǎng)之直播電商力五大競(jìng)爭(zhēng)洞察（上）》中，我們談到了直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力打造，談到了“直播電商”強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建設(shè)，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引直播競(jìng)爭(zhēng)力打造，以產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃鍛造“價(jià)格穿透力”，以全渠道品牌策劃傳播推動(dòng)“流量快變現(xiàn)”，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“品牌&用戶(hù)強(qiáng)交互”，通過(guò)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃推動(dòng)“粉絲強(qiáng)收割”，將用戶(hù)資源高效變現(xiàn)。
“五大競(jìng)爭(zhēng)力洞察”，創(chuàng)造直播電商新增長(zhǎng)。1）“價(jià)值主導(dǎo)的商品競(jìng)爭(zhēng)”：價(jià)格帶路，價(jià)值跟進(jìn)，主導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)大選擇；直播間刷新產(chǎn)品展示，商品選品售賣(mài)再成交。2）“銷(xiāo)售牽引的流量變現(xiàn)”：銷(xiāo)售是主流，拉動(dòng)用戶(hù)流量變現(xiàn)；成交是標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)銷(xiāo)才是硬道理。3）“供應(yīng)鏈支撐的極致性?xún)r(jià)比”：直播產(chǎn)品追求“極致性?xún)r(jià)比”，無(wú)優(yōu)勢(shì)不成交；供應(yīng)鏈強(qiáng)支撐，產(chǎn)品變現(xiàn)是出口。4）“品牌高附加值下的即時(shí)交易”：流量當(dāng)?shù)?，品牌更有高附加值；點(diǎn)亮即時(shí)交易。5）“強(qiáng)粉絲關(guān)系的用戶(hù)收割”：主播粉絲強(qiáng)關(guān)系；用戶(hù)收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。
“品牌附加值乏力的即時(shí)交易”：流量當(dāng)?shù)?，品牌附加值乏力；點(diǎn)亮即時(shí)交易
流量當(dāng)?shù)?，品牌附加值乏力。品牌?zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，一味的強(qiáng)調(diào)“特價(jià)商品”只會(huì)拉低產(chǎn)品溢價(jià)，一味強(qiáng)調(diào)“流量收割”只能弱化品牌影響力，優(yōu)秀的直播電商，只轉(zhuǎn)化“即時(shí)即需的流量”，為用戶(hù)匹配合適的商品；只轉(zhuǎn)化“高價(jià)值流量”，售賣(mài)“高價(jià)值商品”，讓商品“適配用戶(hù)”，讓品牌附加值更高。
點(diǎn)亮即時(shí)交易。“直播電商”本質(zhì)上是“即時(shí)生意”，即時(shí)獲得用戶(hù)關(guān)注，即時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)成交，即時(shí)通過(guò)“內(nèi)容興趣”來(lái)變現(xiàn)。越優(yōu)秀的直播電商，其吸引用戶(hù)流量的能力越強(qiáng)，“即時(shí)轉(zhuǎn)化用戶(hù)”的能力越強(qiáng)。
直播的“即時(shí)轉(zhuǎn)化”，有的靠“劇情演示”帶入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；有的靠“口頭播放”多次展示產(chǎn)品內(nèi)容，刺激用戶(hù)的“消費(fèi)記憶”；有的憑借“品牌代言人”，放大“明星效應(yīng)”，讓產(chǎn)品更受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)長(zhǎng)江證券研究所等綜合資訊表明，直播電商價(jià)值鏈的“人貨場(chǎng)”生態(tài)博弈是認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，其中的主播與 MCN 機(jī)構(gòu)在 很長(zhǎng)一段時(shí)間是電商帶貨模式的核心，主播個(gè)人影響力可變現(xiàn)為傭金、坑位費(fèi)，尤其是頭部主播，更是能憑借強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)維護(hù)影響力正循環(huán)等。
“弱粉絲關(guān)系的用戶(hù)收割”： “強(qiáng)粉絲關(guān)系的用戶(hù)收割”：主播粉絲強(qiáng)關(guān)系；用戶(hù)收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流
主播粉絲強(qiáng)關(guān)系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃使粉絲&主播交互更“實(shí)時(shí)”，優(yōu)秀的直播電商，必然擁有一個(gè)高銷(xiāo)售力、高共情力的“品牌主播”，好的主播，不但可以專(zhuān)業(yè)的展示產(chǎn)品，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“大賣(mài)點(diǎn)”，而且可以和“用戶(hù)”多交互，或?qū)a(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景植入“用戶(hù)生活”，或以“評(píng)測(cè)內(nèi)容”激活用戶(hù)的“產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”，更或以“用戶(hù)專(zhuān)屬”激發(fā)用戶(hù)的“小圈子認(rèn)同感”。主播粉絲關(guān)系有多強(qiáng)，直播電商就有多強(qiáng)。
用戶(hù)收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。直播電商，風(fēng)行當(dāng)今，吸引用戶(hù)、收割用戶(hù)成為其流量變現(xiàn)的“主邏輯”。品牌直播電商，一方面講的是“品牌直播”，宣傳直播的品牌感、價(jià)值感，與素人主播等劃分“界線(xiàn)”，與其它品牌“有區(qū)隔”；另一方面講的是“強(qiáng)變現(xiàn)邏輯”，或以商品售賣(mài)變現(xiàn)，或以“持續(xù)會(huì)員服務(wù)”變現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)阿里研究院、Fastdata、星圖數(shù)據(jù)、長(zhǎng)江證券研究所等綜合資訊表明，復(fù)盤(pán)賽道發(fā)展，打開(kāi)市場(chǎng)空間的是流媒體技術(shù)的成熟與紅人經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 1.2 萬(wàn)億，淘、抖、快平臺(tái) GMV 分別超過(guò) 4000 億、5000 億、 3000 億，CR3 份額超 90%。主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的淘寶是這一領(lǐng)域的先行者，2020年淘寶GMV直播超過(guò) 4000 億元，177 位主播年度 GMV 破億。
直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力打造，贏在品牌戰(zhàn)略指引下的“直播大價(jià)值塑造”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮的“高價(jià)值商品競(jìng)爭(zhēng)”，強(qiáng)在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“流量變現(xiàn)”，勝在數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶(hù)標(biāo)簽經(jīng)營(yíng)”。創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，點(diǎn)亮品牌高附加值，激活強(qiáng)粉絲關(guān)系，則直播電商強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力鍛造，必會(huì)碩果累累，成績(jī)斐然。
“五大競(jìng)爭(zhēng)力洞察”，創(chuàng)造直播電商新增長(zhǎng)。1）“價(jià)值主導(dǎo)的商品競(jìng)爭(zhēng)”：價(jià)格帶路，價(jià)值跟進(jìn)，主導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)大選擇；直播間刷新產(chǎn)品展示，商品選品售賣(mài)再成交。2）“銷(xiāo)售牽引的流量變現(xiàn)”：銷(xiāo)售是主流，拉動(dòng)用戶(hù)流量變現(xiàn)；成交是標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)銷(xiāo)才是硬道理。3）“供應(yīng)鏈支撐的極致性?xún)r(jià)比”：直播產(chǎn)品追求“極致性?xún)r(jià)比”，無(wú)優(yōu)勢(shì)不成交；供應(yīng)鏈強(qiáng)支撐，產(chǎn)品變現(xiàn)是出口。4）“品牌高附加值下的即時(shí)交易”：流量當(dāng)?shù)?，品牌更有高附加值；點(diǎn)亮即時(shí)交易。5）“強(qiáng)粉絲關(guān)系的用戶(hù)收割”：主播粉絲強(qiáng)關(guān)系；用戶(hù)收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。
“品牌附加值乏力的即時(shí)交易”：流量當(dāng)?shù)?，品牌附加值乏力；點(diǎn)亮即時(shí)交易
流量當(dāng)?shù)?，品牌附加值乏力。品牌?zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，一味的強(qiáng)調(diào)“特價(jià)商品”只會(huì)拉低產(chǎn)品溢價(jià)，一味強(qiáng)調(diào)“流量收割”只能弱化品牌影響力，優(yōu)秀的直播電商，只轉(zhuǎn)化“即時(shí)即需的流量”，為用戶(hù)匹配合適的商品；只轉(zhuǎn)化“高價(jià)值流量”，售賣(mài)“高價(jià)值商品”，讓商品“適配用戶(hù)”，讓品牌附加值更高。
點(diǎn)亮即時(shí)交易。“直播電商”本質(zhì)上是“即時(shí)生意”，即時(shí)獲得用戶(hù)關(guān)注，即時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)成交，即時(shí)通過(guò)“內(nèi)容興趣”來(lái)變現(xiàn)。越優(yōu)秀的直播電商，其吸引用戶(hù)流量的能力越強(qiáng)，“即時(shí)轉(zhuǎn)化用戶(hù)”的能力越強(qiáng)。
直播的“即時(shí)轉(zhuǎn)化”，有的靠“劇情演示”帶入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；有的靠“口頭播放”多次展示產(chǎn)品內(nèi)容，刺激用戶(hù)的“消費(fèi)記憶”；有的憑借“品牌代言人”，放大“明星效應(yīng)”，讓產(chǎn)品更受青睞。
經(jīng)典案例：根據(jù)長(zhǎng)江證券研究所等綜合資訊表明，直播電商價(jià)值鏈的“人貨場(chǎng)”生態(tài)博弈是認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，其中的主播與 MCN 機(jī)構(gòu)在 很長(zhǎng)一段時(shí)間是電商帶貨模式的核心，主播個(gè)人影響力可變現(xiàn)為傭金、坑位費(fèi)，尤其是頭部主播，更是能憑借強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)維護(hù)影響力正循環(huán)等。
主播粉絲強(qiáng)關(guān)系。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃使粉絲&主播交互更“實(shí)時(shí)”，優(yōu)秀的直播電商，必然擁有一個(gè)高銷(xiāo)售力、高共情力的“品牌主播”，好的主播，不但可以專(zhuān)業(yè)的展示產(chǎn)品，點(diǎn)亮產(chǎn)品的“大賣(mài)點(diǎn)”，而且可以和“用戶(hù)”多交互，或?qū)a(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景植入“用戶(hù)生活”，或以“評(píng)測(cè)內(nèi)容”激活用戶(hù)的“產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”，更或以“用戶(hù)專(zhuān)屬”激發(fā)用戶(hù)的“小圈子認(rèn)同感”。主播粉絲關(guān)系有多強(qiáng)，直播電商就有多強(qiáng)。
用戶(hù)收割是王道，持續(xù)變現(xiàn)成主流。直播電商，風(fēng)行當(dāng)今，吸引用戶(hù)、收割用戶(hù)成為其流量變現(xiàn)的“主邏輯”。品牌直播電商，一方面講的是“品牌直播”，宣傳直播的品牌感、價(jià)值感，與素人主播等劃分“界線(xiàn)”，與其它品牌“有區(qū)隔”；另一方面講的是“強(qiáng)變現(xiàn)邏輯”，或以商品售賣(mài)變現(xiàn)，或以“持續(xù)會(huì)員服務(wù)”變現(xiàn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)阿里研究院、Fastdata、星圖數(shù)據(jù)、長(zhǎng)江證券研究所等綜合資訊表明，復(fù)盤(pán)賽道發(fā)展，打開(kāi)市場(chǎng)空間的是流媒體技術(shù)的成熟與紅人經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 1.2 萬(wàn)億，淘、抖、快平臺(tái) GMV 分別超過(guò) 4000 億、5000 億、 3000 億，CR3 份額超 90%。主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的淘寶是這一領(lǐng)域的先行者，2020年淘寶GMV直播超過(guò) 4000 億元，177 位主播年度 GMV 破億。
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